让客户主动告诉朋友“他家的牛肉面很香”
                                  —— 关于口碑营销的一些启示 

      
       口碑(Word of Mouth)来源于传播学，并被市场营销广泛应用。口碑到底算不算一种营销方式？答案是肯定的。
       Google现在是互联网的传奇了，Google是靠什么发展起来的呢？口碑传播是的。就是我要说的口碑营销。口碑营销的特点就是人们对一种产品或服务的感受很好，处于自己的感受把产品和服务传达给第三者，从而让其他人了解这个产品或服务。
       由于口碑营销是利用人与人之间的相互传播，而且基本上是通过朋友、同事、亲戚、同学等传播和交流因此可信度非常高，口碑营销的最大的特点也就是可信度高。
       近日在网上看到一个小故事，地点发生在美国。
       ANDY建议餐厅给吃午饭的顾客，每人六份打包好的甜点让他们带回办公室。
       如果给一份，顾客就自己吃掉了。
       可是给了六份呢，他们只能回办公室，把甜点分给同事吃，一边分一边要告诉同事：我中午在XXXX吃的饭，这是他们送的甜点。别人白吃东西很开心，也就随便问问说那家店怎么样啊，顾客就会跟他们描述一下，帮你做口碑传播。 
       ( 嗯，美国这边很多本土同事都是每天出去午餐的，对于他们喜欢的餐馆来说，他们有很持续的价值）
       先不管细节的话，可以发现这个故事还是蛮好玩的。
       虽然口碑传播，很多时候难以控制，可我们还是可以做一些事情。

       自然的口碑传播是这样发生的：
       被动的坐着，让顾客发现你的独特之处（“这家牛肉面好香！”），然后被感染（“赞！”），等待他们在之后合适的机会为你做宣传（下次吃饭，有人问“去哪？”，他可能跟朋友说“去XXXX，那家牛肉面很香”）。

       这里面牵涉到了几个要素：
       口碑传播的意愿——觉得你牛肉面好吃的客户刚好喜欢说话，喜欢帮别人推荐餐馆 。
       口碑传播的机会——刚好要有人在讨论去哪里吃饭 。
       口碑传播的内容——“牛肉面很香”。
       Andy那个点子，其实就是增强了这几个要素发生的可能性。
       你可以为那些看上去比较会传播口碑的消费者提供更好的服务（比如送甜点），把有限的资源用在最能产生效果的地方。 
       你可以为他们创造口碑传播的机会、情境，期待他吃完饭就去楼上楼下帮你吆喝“真好吃啊”是不现实的，但是给他一堆甜点去分发给同事，就自然为他创造了对话和传播的条件。 
       而内容呢？首先，“免费甜点”本身就是一个可以传播的内容；其次，由“那家餐馆送的免费甜点”激发的对话可以让顾客有更多机会和意愿去进一步描述你的餐馆。比如吃甜点的同事问“那家店好吃么？”，你就会想想吃过的东西好不好吃，有什么可以推荐的，很可能推荐给同事“牛肉面不错，很香”。如果没有这个对话的话，你很可能懒得费脑筋去想这家店什么东西好什么不好，也懒得去推荐。
 
       对于地产项目而言，建立口碑很重要，同样的，传播口碑也很重要。建立相对容易，但往往到了传播阶段就遇到了瓶颈。
       通过上面的故事，我们应该反思一下，也许卖房就像卖牛肉面一样。
       首先是内容，内容可以是房子本身，也可以是房子以外由我们主动建立起来的传播内容。
        
       其次是内容的可传播性。
       如果内容是房子本身，“质量好”“空间实用”等不生动、没有亮点的语句是不具备传播性的。而如果换成“他们的楼梯都是大理石做的”“他们送的面积比客厅还要大！”也许会更具备传播价值。
       而我们所要做的更多的是建立某个房子以外的内容形成传播，就像ANDY餐厅送的甜点。我们的甜点可以是到场客户能带回去分发给朋友的实用品或者是可以炫耀的礼物。更可以是诸如“比尔盖茨亿元买下楼王”、“XX项目奥运微笑墙征集”等事件传播。
       总之，要求传播内容必须是有趣的、有效的、让人产生好奇的，但无论任何传播信息必须最终为项目服务，形成良好口碑引起关注。
       
       最后，建立良好的传播意愿及传播途径是口碑营销的关键点。选择目标客户中的意见领袖，就是乐于传播，并在人群中具有一定威信的客户。通过优质规范的客户服务体系，一对一的让销售人员与客户间建立朋友般的信赖，或利用公关活动建立客户对项目及开发商的认可是形成传播意愿的关键。情感营销在口碑营销中被交替反复应用并长久不衰。
 
       这只是一个开头，如何创新地为一个项目的口碑营销创造传播条件与内容，如何让客户主动给朋友说“那家的牛肉面好香”。还有更多手段和细节值得我们实践和研究，在此仅为一些启示。
 
             【小游 写于2008-08-12】    【本文观点仅代表个人 与公司观点无关】